Was macht Unternehmen langfristig erfolgreich?

Jeder Unternehmer und jeder Selbstständige hat sich ganz sicher schon einmal die Fragen gestellt: Was macht Unternehmen erfolgreich? Welche Erfolgsfaktoren spielen für Unternehmen eine Rolle? Und was ist das Geheimnis für den Unternehmenserfolg von Apple, Tesla, Amazon und Co.?

Nun, so einfach diese Fragen klingen, desto schwieriger ist deren Beantwortung. Nicht umsonst, gibt es mittlerweile unzählige Bücher im Bereich der Managementliteratur und Betriebswirtschaftslehre, die sich mit diesem Thema auseinandersetzen. Nichtsdestotrotz versuchen wir das Thema „Was sind die Erfolgsfaktoren für ein Unternehmen?“ in diesem Artikel auf die wesentlichen Punkte herunterzubrechen.

Um diese Frage zu beantworten, sollte man zunächst einen Schritt zurück gehen und schauen, nach welchen Kriterien man ein Unternehmen bewertet.

Wichtig ist an dieser Stelle zu erwähnen: Mit Bewertung verbinden wir oft eine „externe“ Bewertung oder eine Prüfung durch einen Dritten. Im Folgenden verstehen wir unter Bewertung jedoch ausdrücklich beide Arten von Bewertungen. Die Unternehmensbewertung durch einen Dritten (beispielsweise einen Investor) und genauso die „Selbst-Bewertung“ des eigenen Unternehmens.

Beispielsweise haben sich bei dem Bewerten von Investments im Wesentlichen zwei verschiedene Herangehensweisen etabliert. Die Fundamentalanalyse und die Technische Analyse. Der wohl bekannteste Verfechter der ersten Analysemethode ist Warren Buffet. Wohingegen die Technische Analyse das klassische Handwerkszeug für den spekulativen Börsenhandel bildet. 

Das Bewerten der qualitativen Seite eines Unternehmens

Es gibt jedoch noch die qualitative Analyse als dritte Methodik, die im Grunde ein Baustein der Fundamentalanalyse ist. Sie nimmt ausschließlich qualitative Faktoren zur Bewertung ins Visier. Diese Faktoren können nur schwer in Zahlen gemessen werden. Sie sind also schwer mess- und quantifizierbar.

Die qualitative Analyse findet wegen der genannten Schwierigkeiten längst nicht so häufig Anwendung wie die klassische Finanzanalyse mit ihren allzu bekannten Kennzahlen. Begriffe wie Eigenkapitalquote, Gesamtkapitalrentabilität, Verschuldungsgrad, usw. hat wohl jeder BWL-Student schon einmal gehört .

Wie also Vorgehen, wenn man den Unternehmenserfolg der eigenen Organisation, von Konkurrenten oder von potenziellen Investments einigermaßen zuverlässig qualitativ „messen“ möchte?

An dieser Stelle lohnt es sich, folgende Fragen zu stellen:

• Was ist der Wettbewerbsvorteil oder das Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens?
• Wie führt das Management das Unternehmen? Werden in Geschäftsberichten vor allem kurz- oder langfristige Ziele hervorgehoben?
• Wie verdient das Unternehmen sein Geld und wie sieht das zugrundeliegende Geschäftsmodell aus?

Die Antworten auf diese Fragen geben schon einmal einen ersten Überblick darüber:

• wie das Unternehmen grundsätzlich aufgestellt ist.
• wie die Einnahmequellen aussehen.
• wie nachhaltig das Unternehmen geführt wird.

Doch geben diesen Punkte noch längst keinen vollständigen Aufschluss über die Erfolgsfaktoren, die Unternehmen langfristig erfolgreich machen.

Perspektivwechsel

Zweifellos sind die Antworten auf die genannten Fragen schon etwas schwieriger greifbar als das einfache Ausrechnen von Kennzahlen. Im nächsten Schritt wird es jedoch nochmal um einiges „schwammiger“. Jetzt geht es nämlich darum, noch tiefer in die Recherche einzusteigen und sich jenseits von Jahresabschlüssen und SWOT-Analysen kundig zu machen.

Wenn wir uns selbst für Produkte entscheiden, machen wir diese Entscheidung schließlich auch nicht abhängig davon, wie viele Kredite der Hersteller im letzten Jahr aufgenommen hat oder wie die Produktstrategie des Unternehmens für die nächsten fünf Jahre aussieht.

Uns als Kunde geht es um das Hier und Jetzt. Uns geht es einzig und allein darum, wie gut das Produkt ist und wie das Unternehmen mich als Kunde behandelt. Es geht um Kundenzufriedenheit.

Die Kundenzufriedenheit

Das Messen der Kundenzufriedenheit kann deshalb so schwierig sein, weil sie sehr subjektiv ist. Wie zufrieden ein Kunde ist, hängt von vielerlei Faktoren ab. Es spielen Emotionen und Wahrnehmung eine Rolle. Das Erfüllen von Erwartungen und das Befriedigen von Bedürfnissen. Kundenzufriedenheit hat eine kurzfristige und eine langfristige Facette.

Auf kurze Sicht wird das Maß der Zufriedenheit in der Regel vom ersten Eindruck, vom ersten Kontakt, von der ersten Nutzung des Produktes bestimmt. Der Kunde bildet sich bewusst oder unbewusst ein erstes Urteil.

Über den ersten Eindruck hinaus

Auf lange Sicht beeinflussen jedoch noch weitere Aspekte die Zufriedenheit des Kunden. Natürlich sollte das Produkt den Kunden auch langfristig zufrieden stimmen. Insbesondere Produkte, die Langlebigkeit versprechen, werden beweisen müssen, ob sie den Anforderungen einer Langzeitnutzung gerecht werden können.

Darüber hinaus wird es unvermeidlich sein, dass einzelne Kunden Rückfragen zu ihrem gekauften Produkt oder in Anspruch genommenen Dienstleistungen stellen. An diesem Punkt muss sich das Unternehmen besonders profilieren. Der Kontakt zu und der Umgang mit den Kunden wird die Wahrnehmung des Konsumenten nachhaltig prägen.

Hier lauert zwar auf der einen Seite das Risiko, dass bisher verbuchte Erfolge in einer einzigen Kundeninteraktion zunichte gemacht werden können. Auf der anderen Seite birgt die Möglichkeit auf einen persönlichen Kontakt zum Kunden jedoch auch enorme Chancen. Und kann enorm zum Unternehmenserfolg beitragen. Nicht vollends zufriedene Kunden können immer noch mit einem herausragenden Kundenservice überzeugt und gewonnen werden.

Eine weitere langfristige Herausforderung für Unternehmen in Bezug auf eine hohe Kundenzufriedenheit ist der Wettbewerb, den (fast) jedes Unternehmen fortwährend ausgesetzt ist. Der Kunde bewertet quasi kontinuierlich die Möglichkeiten seiner Bedürfnisbefriedigung durch Produkte.

Emotionale Beziehungen als Wettbewerbsvorteil

Unternehmen, die in der Vergangenheit viel in den Aufbau einer emotionalen Bindung zum Kunden investierten und eine hohe Kundenloyalität verzeichnen können, haben an dieser Stelle einen entscheidenden – wenngleich auch nicht unendlich großen – Vorteil. Dieser Vertrauensvorteil ist besonders kennzeichnend für Unternehmen mit einem starken Markenimage wie beispielsweise bei Apple, Adidas oder Amazon.

Wenn wir das Messen der Kundenzufriedenheit nun wieder im Zusammenhang mit der qualitativen Unternehmensbewertung betrachten, wird klar, warum gerade dieser Aspekt so enorm wichtig, aber dennoch so schwierig zu quantifizieren ist.

Zum Glück gibt es neben eigener Recherche noch einige Hilfsmittel und Indikatoren, die sich ein jeder zu Nutze machen kann. So gibt es diverse Forschungsinstitute, die zu diesem Thema regelmäßig Studien und Umfragen veröffentlichen. Für die angloamerikanische Kundschaft ist die Bekannteste der American Customer Satisfaction Index.

Die Zufriedenheit von Lieferanten

Vor allem Unternehmensgründer unterschätzen häufig den Einfluss der Zufriedenheit von Lieferanten und vorgelagerten Akteuren der Wertschöpfungskette auf den eigenen langfristigen Unternehmenserfolg. Auf der Suche nach einer Antwort auf die Frage, was Unternehmen erfolgreich macht, kommen wir also nicht drumherum, uns die Bedeutung der Lieferantenzufriedenheit für ein Unternehmen anzuschauen.

Im heutigen digitalen Zeitalter haben die meisten Startups und etablierten Unternehmen begriffen, dass sich das Machtverhältnis zwischen Kunde und Unternehmen durch Vergleichs- und Bewertungsportale massiv zu Gunsten des Kunden verschoben hat. Während sich intensiv auf die Kundenzufriedenheit fokussiert wird, kann es schnell passieren, dass man die Lieferantenzufriedenheit vernachlässigt oder schlimmstenfalls als „notwendiges Übel“ sieht.

Üblicherweise nimmt der Einfluss der Lieferantenzufriedenheit zu, umso stärker die Lieferanten an der Wertschöpfungs- und Lieferkette beteiligt sind. Oder wie der renommierte Wirtschaftsprofessor Michael Maloni einst sagte „Die Lieferkette ist nur so stark wie ihr schwächstes Glied“. Aus diesem Grund ist es unerlässlich, dass Unternehmen enge und wertschätzende Beziehungen zu ihren Lieferanten sowie Partnern pflegen.

Nicht nur, dass es die Zusammenarbeit mit den Lieferanten im Allgemeinen angenehmer macht. Sondern viel mehr kann man in der Regel auch langfristig von Vertrauensvorschüssen bis hin zu einer bevorzugten Behandlung profitieren. Insbesondere in Krisenzeiten kann solch eine Vertrauens- und Kooperationsbeziehung zwischen Abnehmer und Lieferant ausschlaggebend für die Zukunft des eigenen Unternehmens und folglich für den Unternehmenserfolg sein.

Zur Steigerung der Lieferantenzufriedenheit gehört nicht nur der wertschätzende persönliche Umgang. Sondern genauso das effektive und effiziente Management der Lieferkette. Es sollten Anknüpfungspunkte identifiziert werden, wo man sich gegenseitig unterstützen und voranbringen kann. Das können beispielsweise Produkt- und Dienstleistungsinnovationen sein, bei welchen dem Lieferanten die Möglichkeit gegeben wird, sich einzubringen.

Das Messen der Lieferantenzufriedenheit in 3 Dimensionen

Doch wie messen wir nun die Lieferantenzufriedenheit? Vorab sei gesagt, dass es aufgrund der Vertraulichkeit solcher Informationen es zumindest aus externer Sicht kaum möglich ist, die Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinem Lieferanten zu bewerten.

Möchten wir allerdings in unserem Unternehmen die Lieferantenbeziehung bewerten, haben wir mehr Möglichkeiten. Die einfachste und wohl verbreitetste Methode ist die wiederkehrende Befragung mittels eines Feedbackbogens. Wichtig ist, dass dies in regelmäßigen zeitlichen Abständen geschieht, um einer sich anbahnenden „Unzufriedenheit“ oder gar Konflikten frühzeitig den Wind aus den Segeln zu nehmen.

Nach Cyril Fernandez bietet es sich an, die Zufriedenheit innerhalb drei verschiedener Dimensionen zu messen:

·         Auf operativer Ebene.

·         Auf strategischer Ebene.

·         Auf persönlicher / „menschlicher“ Ebene.

Die Bewertung aus Sicht der genannten Perspektiven ist die Grundlage für eine klare Bestandsaufnahme, wie ausgeprägt die derzeitige Beziehung zu den eigenen Lieferanten ist. Die Ergebnisse liefern neben dieser Erkenntnis einen weiteren Baustein zur qualitativen Bewertung eines Unternehmens.

Die eigenen Mitarbeiter als Erfolgsgarant

Wir alle kennen seit dem Geschichtsunterricht in der Schule die Bilder von Arbeitern während der industriellen Revolution und wie ebenjene unter nahezu unmenschlichen Bedingungen schufteten. Im gleichen Zuge bekamen sie kaum etwas vom erwirtschafteten Wohlstand ab.

Seit dem 19. Jahrhundert ist zum Glück einige Zeit vergangen und die Arbeitsbedingungen der meisten Menschen haben sich dramatisch zum Positiven gewandelt.

Mittlerweile wissen wir, dass zufriedene Mitarbeiter produktiver sind und mehr Engagement zeigen. Dies wurde in der Vergangenheit immer wieder durch repräsentative Studien belegt. Wird dies nun gepaart mit einer möglichst hohen Handlungsfreiheit, so können Mitarbeiter jeder Ebene enorm zum Unternehmenserfolg beitragen. Vor allem Mitarbeiter auf der operativen Ebene sind viel näher am Tagesgeschäft, sodass Innovationen „bottom-up“ entstehen können.

Kreativität braucht Freiheit

Besonders in kreativen Jobs wird ein massiver Leistungsanstieg von zufriedenen Mitarbeitern erkennbar. Motivierte Mitarbeiter mit hohem Entscheidungsspielraum leisten laut dem Netflix-Gründer Reed Hastings nicht selten das 10-fache an Arbeitsoutput im Vergleich zu einem unzufriedenen Mitarbeiter, der kaum Entscheidungsfreiheit genießt.

Unternehmen, die Wege suchen, ihre Mitarbeiterfluktuation und damit auch ihre Personalkosten zu senken, sind ebenso gut darin beraten, bei der Ermittlung der Mitarbeiterzufriedenheit anzusetzen.

Doch bevor die Zufriedenheit der Mitarbeiter als solches versucht wird zu ermitteln, sollten weitere indirekte Kennzahlen ermittelt werden. Die ist notwendig, um eine ganzheitliche Bestandsaufnahme zu machen. Dazu gehören neben der Mitarbeiterfluktuation: Fehltage, Kündigungsraten und Krankenstand.

Sobald diese Ist-Aufnahme erfolgt ist, wird die Mitarbeiterzufriedenheit selbst ermittelt. Notwendigerweise braucht es an dieser Stelle das direkte Feedback der Mitarbeiter. Ein etabliertes Tool ist die Online-Befragung.

Die Entscheidung, ob die Befragung anonym oder namentlich geschieht, sollte von der Ist-Aufnahme und der Unternehmenskultur abhängig gemacht werden. Wird bereits eine sehr offene Kommunikations- und Unternehmenskultur in der Organisation gelebt, sollte im Allgemeinen die namentliche Variante gewählt werden. Dies vermittelt Verbindlichkeit, stellt ein wertschätzendes konstruktives Feedback sicher und ermöglicht zudem Rückfragen.

Wird der Reifegrad der Kultur im Unternehmen jedoch noch als zu gering für einen so offenen Feedbackprozess eingestuft, sollte die anonyme Variante gewählt werden. Die Angst vor Konsequenzen bei einem offenen Feedback könnte die Ergebnisse stark verfälschen.

Möchten wir aus externer Sicht die Zufriedenheit von Mitarbeitern in einem Unternehmen bewerten, müssen wir uns wieder bestimmter Portale bedienen. Hier gilt: Umso größer das Unternehmen und umso größer die Basis an Rezensionen, desto realitätsnaher wird das Bild, das wir uns machen können.

Die Mischung macht‘s

Wie wir sehen, ist die Antwort auf die Frage „Was macht Unternehmen langfristig erfolgreich?“ durchaus komplex. Jetzt können wir allerdings sagen, dass es mehrere Erfolgsfaktoren für Unternehmen gibt: